Positioneren kan je leren

Waarom zou een fonds nu jóuw aanvraag moeten honoreren en niet die van een soortgelijke organisatie? Voordat je gaat fondsenwerven is het belangrijk na te denken over de positionering van jouw organisatie. Door helder en onderbouwd uit te leggen wat jou onderscheidt van je concullega’s zal een fonds makkelijker kiezen voor een financiële impuls voor jouw organisatie.

Positionering: dit leenwoord uit de marketing gaat in de basis over welke positie je inneemt in het hoofd van je (ideale) klant. Belangrijk onderscheid is dat het binnen een fondsaanvraag niet alleen gaat over je imago maar ook over je daadwerkelijke positie in het veld, onderbouwd met feiten. Daarnaast zijn culturele stichtingen van betekenis voor meer dan alleen de doelgroep die zij bereiken maar bijvoorbeeld ook voor de nationale kunstcollectie of geheugen.

Waar staat jouw organisatie?

Begin bij wat je al weet. In welk veld opereer je? Wordt die gedefinieerd door een kunstdiscipline (zoals fotografie of muziek) of een bepaalde reguliere activiteit (kunsteducatie of tentoonstellingen organiseren)?

Landelijke positie

Vervolgens ga je kijken wie jouw concullega’s zijn. Daarbij kijk je zowel landelijk als regionaal. Landelijk bekijk je vooral de niche waarin je zit. Het is niet alleen belangrijk om te laten zien hoe je je onderscheidt van andere organisaties maar ook welke connecties je legt. Als er een belangrijk landelijk netwerk bestaat voor organisaties als de jouwe, dan wil je daar een actieve rol in spelen om zo je geloofwaardigheid als serieuze speler kracht bij te zetten.

Een voorbeeld is het Nationaal Bus Museum (hierna NBM) in Hoogezand. Landelijk verhouden zij zich tot andere historische vervoersorganisaties, zoals het Haags Bus Museum, Transit Oost en Stichting Veteraan Autobussen. Het NBM is het enige museum over historisch vervoer in Nederland met een documentatiecentrum (foto’s en andere documenten) en een expositiehal die toegankelijk is voor specialisten en algemeen publiek. Hierdoor heeft het museum een belangrijke rol in het veld en is dit dé plek voor tentoonstellingen met een landelijke invalshoek.   

Regionale positie

Regionaal kijk je breder. Niet alleen organisaties die in dezelfde ‘niche’ vallen als jij, maar ook aanverwante organisaties. Misschien werkt jouw buurman met een andere kunstdiscipline, maar mikt hij op dezelfde doelgroep. Je moet dan overtuigend genoeg zijn om die doelgroep voor jou te laten kiezen en het fonds daarmee kunnen aantonen dat de financiële stimulans naar jouw organisatie moet gaan.

In het geval van het Nationaal Bus Museum (hierna NBM) speelt de recreatieve sector van Oost-Groningen een rol. Niet alleen andere streekmusea, zoals het Veenkoloniaal museum of het Doe-museum, maar ook de natuur (denk aan fiets- of wandeltochten) trekken dezelfde doelgroep. In de reflectie op je positie laat je dan weten op welke manier je uniek bent. Het NBM kan dan schermen met haar speciale, historische busritten door de provincie: geen andere organisatie heeft zulk uniek vervoer waarmee je met andere ogen naar je omgeving gaat kijken.

SWOT-analyse

Wil je het echt goed aanpakken: ga dan aan de slag met een SWOT-analyse. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Oppertunities en Threats. Met deze marketingtool onderzoek je de kansen en bedreigingen in jouw sector en de sterktes en zwaktes van jouw stichting. De resultaten kunnen je helpen met het bepalen hoe je jouw positie wilt versterken. Hier vind je een gedetailleerde blog over hoe je een goede SWOT kan samenstellen.

Een sterk punt van het Nationaal Bus Museum is dat ze als enige in Nederland een archief en een expositiehal hebben. Het feit dat ze voor financiering afhankelijk zijn van subsidieverstrekkers vormt een zwak punt. Een kans in de sector is de verhoogde aandacht voor erfgoededucatie vanuit de overheid. De bedreiging is dat dit over een paar jaar weer helemaal anders kan zijn.

Van positie naar projectaanvraag

Uiteindelijk heb je een hele lijst aan statements waaruit blijkt hoe jouw organisatie uniek en van meerwaarde is, zowel landelijk als regionaal. In je beleidsplan mag je dat best uitgebreid benoemen en daar kan je ook je SWOT-analyse in opnemen. Vaak schrijf je een beleidsplan per vier jaar. Aangezien de sector telkens in beweging is, is het goed om dan ook weer naar je positionering te kijken.

De tekst in je beleidsplan is een handig document. Maar in een projectaanvraag bij een fonds is een uitvoerig en gedetailleerd verhaal niet nodig of wenselijk. Bedenk dus goed welke onderdelen het belangrijkst zijn. Niet alleen voor jou, maar ook voor het fonds. Een regionaal fonds wil waarschijnlijk meer details weten over jouw regionale positie waar een landelijk fonds wil horen wat jouw belang is voor heel Nederland. Pas je teksten daarop aan.

De positionering van jouw organisatie in kaart brengen? Ik ondersteun graag. Neem contact op voor de mogelijkheden.